Levi's verwandelt FIFA-Verbot in Werbe-Coup beim WM-Spielort

Hintergrund: Das Stadion und die FIFA-Regel

Die Jeansmarke Levi's, offiziell Levi Strauss & Co. und an der Börse notiert, ist kein offizieller FIFA-Partner. Anstatt das Verbot hinzunehmen, nutzte das Unternehmen die Regeln kreativ aus: Weiße Planen wurden über die Firmenbuchstaben am Stadion gespannt. Die Form der Planen entspricht dabei den Umrissen des weltweit bekannten Markenlogos, sodass die großen Symbole für viele Betrachter weiterhin erkennbar bleiben – der Schriftzug selbst aber verschwindet hinter der Verhüllung.

Levi's begleitete die Aktion über die eigenen Social-Media-Kanäle und sorgte damit für virale Aufmerksamkeit. Auf Instagram veränderte das Unternehmen sein Profilbild für mehr als zehn Millionen Follower so, dass keine Buchstaben mehr lesbar waren. Ein Beitrag begrüßte Fans mit den Worten: „Wir heißen die Welt willkommen im wunderschönen (zensierten) Stadion". Damit spielte die Marke offen auf die von der FIFA verlangte Zensur an.

Die kreative Lösung mit den weißen Planen

Der Coup blieb nicht auf das eigene Stadion beschränkt. In zahlreichen weiteren WM-Arenen mussten Sponsorenlogos von nicht-offiziellen Partnern verhängt werden. Vor diesem Hintergrund fiel Levi's kreative Lösung besonders auf: Statt das Logo zu verstecken, machte das Unternehmen die Verhüllung selbst zur Werbung.

Die Resonanz in den sozialen Medien und in der Werbebranche war überwiegend positiv. Tausende Fans feierten den Stunt, und auch andere Großkonzerne wie Walmart zeigten sich angetan. In den kommenden Wochen soll das Stadion in der San Francisco Bay Area laut Berichten offiziell nur noch unter einem zensierten Namen firmieren – die weißen Planen mit den Logo-Umrissen bleiben aber wohl das Bild, das mit dieser WM-Austragungsstätte in Erinnerung bleibt.

Reaktionen in den sozialen Medien

Beobachter werten die Aktion als gelungenes Beispiel für sogenanntes „Guerrilla-Marketing": Statt teure Werbeflächen zu kaufen, nutzte Levi's die Aufmerksamkeit, die das FIFA-Verbot ohnehin auf die Stadionbeschriftung lenkte, und verwandelte die Einschränkung in eine weltweit sichtbare Markenbotschaft. Die Spielstätte wurde so über die Sportberichterstattung hinaus zum Thema in allgemeinen Medien.

Für Levi's ist der Vorfall auch deshalb interessant, weil das Unternehmen mit dem Stadionnamensrecht über Jahre hinweg eine enorme Sichtbarkeit in der San Francisco Bay Area aufgebaut hat. Während der WM wird diese Präsenz nun nicht etwa gelöscht, sondern durch das Verhüllungs-Motiv noch verstärkt – ein Effekt, den klassische Stadionwerbung in dieser Form selten erzielt.

Der Weltverband FIFA äußerte sich in den vorliegenden Berichten nicht direkt zu dem Stunt. Klar ist aber, dass die Regeln zur Werbefreiheit in WM-Stadien strikt durchgesetzt werden: Auch in anderen Arenen mussten Logos nicht-offizieller Sponsoren abgedeckt werden. Levi's Aktion zeigt, wie Marken mit derlei Restriktionen umgehen können – nämlich, indem sie die Beschränkung selbst zum Inhalt der Kommunikation machen.