DAK-Studie: Influencer und Social Media prägen Online-Shopping von Kindern und Jugendlichen

Am häufigsten kaufen Kinder und Jugendliche demnach Kleidung, Schuhe und Accessoires im Internet (66,9 Prozent). Es folgen Elektronikprodukte (43,6 Prozent), Medien- und Unterhaltungsangebote (31,2 Prozent) sowie Beauty- und Pflegeprodukten (29,7 Prozent). Beliebteste Plattform sei dabei Amazon, aber auch chinesische Plattformen wie Temu oder Shein schafften es unter die Top 5. Diese werben nach Angaben der Studienautoren vor allem mit niedrigen Preisen und nutzten zugleich Elemente des Glücksspiels.

Die Studie untersucht auch das Ausmaß problematischer Kaufgewohnheiten. Mädchen seien dabei mit 1,3 Prozent etwas häufiger betroffen als Jungen mit 1,0 Prozent. Fast vier von zehn Kindern und Jugendlichen stöbern nach eigenen Angaben mindestens einmal pro Woche in Online-Shops, 28,5 Prozent der 14- bis 17-Jährigen kaufen mindestens einmal im Monat online ein. Etwa ein Viertel (26,3 Prozent) gibt zwischen 21 und 50 Euro pro Monat aus, rund ein Drittel (32,1 Prozent) liegt bei 10 bis 20 Euro monatlich. 12,2 Prozent der Befragten kommen auf bis zu 1.200 Euro im Jahr.

Problemkäufe und Geldausgaben

Mehr als drei Viertel der Jugendlichen geben allerdings an, nie oder nur unregelmäßig online einzukaufen. Die Studienleitung betont, dass junge Menschen aufgrund ihrer neurobiologischen und psychologischen Entwicklung besonders empfänglich für manipulative Mechanismen zur Konsumförderung seien. Kerstin Paschke, Studienleiterin und Ärztliche Direktorin des Deutschen Zentrums für Suchtfragen des Kindes- und Jugendalters (DZSKJ) am UKE, erläutert: „Junge Menschen sind aufgrund ihrer neurobiologischen und psychologischen Entwicklung besonders empfänglich für diese manipulativen Mechanismen zur Konsumförderung."

Paschke ergänzt, dass Kaufentscheidungen oft im Zusammenspiel aus sozialer Orientierung an Influencern sowie algorithmisch beeinflussten Wünschen und Impulsen entstünden. Sie sieht darin eine besondere Herausforderung, da Algorithmen der sozialen Medien gezielt Konsumanreize verstärkten. Die DAK-Gesundheit und das UKE wollen mit der Auswertung eine Datengrundlage für Präventionsangebote schaffen.

Forderungen an Medienbildung und Regulierung

Andreas Storm, Vorstandsvorsitzender der DAK-Gesundheit, zieht aus den Ergebnissen klare Forderungen an die Medienbildung. „Wenn Kaufimpulse vor allem über soziale Medien entstehen, müssen Kinder und Jugendliche lernen, Werbung und kommerzielle Interessen dahinter zu erkennen", sagte er. Storm spricht sich dafür aus, junge Nutzerinnen und Nutzer stärker für Werbeabsichten und Geschäftsmodelle hinter Influencer-Beiträgen zu sensibilisieren.

Die Studienautoren verweisen zudem auf die Rolle chinesischer Anbieter wie Temu und Shein, die mit besonders günstigen Preisen und teils glücksspielähnlichen Elementen um Kundschaft werben. Diese Mechanismen könnten gerade auf junge Menschen eine starke Anziehungskraft ausüben, warnt die Studie. Plattformen mit Sitz außerhalb der Europäischen Union erschwerten zudem eine wirksame Kontrolle.

Insgesamt bewerten die Forschenden den Trend als wachsendes gesellschaftliches Problem, auch wenn der Anteil der als problematisch eingestuften Käuferinnen und Käufer mit 1,3 Prozent bei Mädchen und 1,0 Prozent bei Jungen relativ gering ausfällt. Sie plädieren für eine Kombination aus Aufklärung in Schulen, klaren Kennzeichnungen von Werbung in sozialen Medien und einer stärkeren Regulierung von Plattformen, die gezielt Kaufanreize an Minderjährige richten.