OpenAI bringt Werbung in ChatGPT nach Europa – Verbraucherschützer sehen Risiken

Das Geschäftsmodell folgt einer bekannten Logik: Werbung soll die enormen Rechenkosten generativer KI gegenfinanzieren. OpenAI-Chef Sam Altman hatte wiederholt erklärt, dass KI-Inferenz teuer sei und das Unternehmen alternative Einnahmequellen neben Abo-Modellen brauche. Mit Sponsored Answers, also bezahlten Empfehlungen innerhalb der Konversation, will der Konzern nun einen milliardenschweren Werbemarkt erschließen.

In Europa läuft der Start allerdings unter scharfer Beobachtung. Der Europäische Verbraucherverband BEUC forderte eine genaue Prüfung, ob die neue Werbeform mit der EU-Verbraucherrichtlinie und der Transparenzpflicht der KI-Verordnung vereinbar sei. Auch die deutschen Datenschutzbehörden sehen die Verarbeitung von Konversationsdaten zu Werbezwecken kritisch, da Chats hochsensible Informationen enthalten können.

Verbraucherschutz und Kritik

Besonders umstritten ist die Frage, wie Anzeigen innerhalb eines Dialogs wirken. Verbraucherschützer argumentieren, dass Nutzer Empfehlungen eines KI-Chatbots eher als persönliche Beratung einordnen als klassische Werbung. Damit verschiebt sich die Verantwortung für Kaufentscheidungen subtil vom Verbraucher auf das System.

Eine Expertin für digitale Verbraucherforschung namens von Schenk warnt im WDR-Interview vor messbaren Verzerrungen: "Eine aktuelle Studie zu Werbung in KI-Chatbots findet Hinweise darauf, dass verschiedene Modelle in Konfliktsituationen teilweise zugunsten kommerzieller Interessen handeln - etwa indem sie gesponserte, aber teurere Produkte empfehlen." Anzeigen könnten zudem den Gesprächsverlauf indirekt beeinflussen, selbst wenn sie nicht direkt in die Antwortgenerierung eingriffen, sagte sie weiter: "Anzeigen könnten bestimmte Marken oder Lösungen in den Vordergrund rücken und dadurch verändern, was Nutzer als Nächstes fragen." Durch diese veränderte Frage komme es dann auch zu veränderten Antworten: "Werbung könnte den Gesprächsverlauf somit auch dann beeinflussen, wenn sie nicht direkt in die Antwortgenerierung eingreift."

Diese Sorge teilt die Verbraucherschützerin Karoline Ströhlein: "Wenn mir ein Chatbot sagt: 'Für deine Situation würde ich Produkt A empfehlen, weil …', wirkt das wie eine persönliche Beratung." Genau das berge die Gefahr, dass Nutzer die Ausgabe nicht als neutrale Informationssammlung, sondern als Entscheidungshilfe bewerteten, sagte sie.

OpenAI weist Vorwürfe zurück

OpenAI weist die Vorwürfe zurück und verweist auf eine klare Kennzeichnung gesponserter Inhalte. Anzeigen würden visuell und sprachlich von organischen Antworten getrennt. Nutzer sollten zudem die Möglichkeit haben, personalisierte Werbung abzuwählen, erklärte das Unternehmen.

Wie groß das wirtschaftliche Potenzial ist, zeigen Schätzungen von Marktforschern. Demnach könnte der globale Markt für KI-Werbung bis 2030 ein Volumen von mehreren Dutzend Milliarden US-Dollar erreichen. Mit dem Europastart positioniert sich OpenAI im Wettbewerb mit Google, das Werbung in seine KI-Suche integriert, und Microsoft, das Anzeigen in den Copilot-Assistenten einblendet.

Ausblick auf Regulierung und Markt

Branchenbeobachter sehen den Markteintritt als Wendepunkt für die gesamte KI-Branche. Wenn werbefinanzierte KI-Modelle zur Norm werden, gerieten auch Anbieter ohne kommerzielle Interessen unter Druck. Diskussionen über gemeinwohlorientierte Alternativen, etwa öffentlich finanzierte KI-Assistenten, dürften an Fahrt gewinnen.

Für Verbraucher in Deutschland empfiehlt die Verbraucherzentrale, ChatGPT-Antworten grundsätzlich wie Werbung zu lesen, solange keine unabhängige Prüfung vorliegt. Nutzer sollten sich bewusst machen, dass eine freundliche KI-Antwort heute Teil einer kommerziellen Logik sein kann – und kritisch nachfragen, wenn eine Empfehlung zu glatt erscheint.

In Brüssel laufen unterdessen Vorarbeiten für eine mögliche Regulierung KI-spezifischer Werbung. Die EU-Kommission prüft laut einem Sprecher, ob bestehende Regeln für digitale Werbung ausreichen oder ob ein eigenständiges KI-Werberecht nötig ist. Bis dahin gilt: Was in ChatGPT als Tipp erscheint, ist heute möglicherweise vor allem ein Geschäft.